통일전망대의 방문동기 간 영향관계 및 세분시장별 방문객의 특성 비교

Ⅰ. 서 론

한국관광공사의 빅데이터를 활용한 2022년 관광 트렌드 분석 결과 삶의 유동성 증가에 따라 미래의 불확실성을 더욱 느끼게 되었고, 따라서 매일의 행복을 추구하며 여행에 대한 니즈가 예전보다 강화되었다. 이에 여행이 일상화되며, 유명 관광지보다는 소도시 여행, 지역관광에 관한 관심이 증가하였으며, 개인의 취향을 중심으로 한 자신만의 여행 스타일을 추구하는 등의 변화가 이루어졌다(한국관광공사, 2021). 그러므로 지역의 관광지가 경쟁력을 가지기 위해서는 방문객이 해당 관광지를 방문하는 동기를 파악할 필요가 있다. 즉, 관광객이 왜 관광이라는 행동을 하는지와 같이 관광활동을 찾는 이유를 이해할 필요가 있다(최일선·김민수, 2021).

기존의 관광 동기와 관련한 연구는 주로 관광객의 심리에 내재한 근본적인 동기를 규명하려는 연구가 주를 이루었다(조광흠, 2020). 그중 대표적인 동기 이론 중 하나는 추진 동기 요인과 유인 동기 요인으로 동기를 이분화하여 접근하는 것이다. 즉, 개인이 여행을 떠나게 만드는 동기인 추진(push) 동기 요인과 특정 관광목적지로 관광객을 이끄는 동기인 유인(pull) 동기 요인을 활용하여 관광목적지의 관광동기와 관련한 연구(정철·김완수, 2009; Rid et al., 2014)와 관광목적지와 특정 관광명소들과 관련된 동기를 파악하려는 연구가 다수 진행되었다(민창기, 2001). 이는 관광명소별 특징에 따라 동기가 다르게 나타나기 때문이다. 즉, 관광목적지에 대한 방문동기를 중심으로 연구를 진행하는 것은 관광 연구에서 매우 의미 있으며, 실무적으로 관광목적지 마케팅에 있어서 중요하다. 이에 기존의 연구에서는 산악관광(고상·이승구, 2021), 문화관광(원민·노정희, 2020), 음식관광(이덕순, 2013), 체험관광(이충기 외, 2014) 등 관광명소별로 관광 동기 연구가 진행되었다.

다크투어리즘 또한 하나의 관광 현상으로 죽음, 재난, 잔혹 행위, 비극 등과 관련된 장소 방문을 의미한다(Foley & Lennon, 1996). 기존의 역사관광지와는 다르게 전쟁유적, 재난장소, 학살장소 등으로 확장되고 있으며, 연구자와 산업의 관심이 증가하고 있다(Iliev, 2021; Martini & Buda, 2020). 국내의 다크투어리즘 방문동기와 관련된 연구는 DMZ지역(서보루카, 2018), 봉하마을지역(김혜원·심창섭, 2022), 부산UN평화공원(박상현·이미순, 2019), 제주4·3평화공원(박서현 외, 2021) 등이 있으며, 오두산통일전망대 역시 전쟁유적으로 다크투어리즘의 장소로 분류될 수 있으나, 이와 관련한 연구는 관광객의 행동의도 분석(윤설민·장희숙, 2022)과 관광자의 관광공간 행동 조사(박득희, 2022) 정도로 방문동기와 관련한 연구는 미흡한 실정이다.

이처럼 관광목적지에서 중요한 연구인 방문동기를 다크투어리즘과 관련하여 몇 가지 연구목적을 달성하고자 하였다. 먼저 통일전망대의 방문동기를 동기 관련 주요 이론인 추진 동기 요인과 유인 동기 요인으로 구분하여 영향 관계를 살펴보고자 한다. 두 번째로 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계에서 방문경험에 따른 영향 관계의 차이를 살펴보고자 한다. 장진(2021)은 국립공원 탐방객의 특성에 따라 방문동기 차이를 분석하여 탐방 프로그램 개발 등의 정책 마련의 자료로 활용하고자 하였다. 이때 방문 동기에서 다요인을 활용하여 학문적인 접근을 하였기에, 본 연구에서는 학문적 시사점을 도출할 수 있는 각 동기 요인 간 영향 관계를 활용하여 연구를 진행하고자 한다. 또한 방문경험에 따른 동기의 차이를 살펴본 연구가 기존에 많이 제시된 만큼 본 연구에서는 추진 동기 요인과 유인 동기 요인의 영향 관계에서 방문경험에 따른 차이를 살펴봄으로써 학문적인 시사점을 확인하고자 한다. 마지막으로 관광에서의 세분 시장 기준은 다양한 변수들이 있는데, 본 연구는 추진 동기 요인과 유인 동기 요인을 활용하여 다크투어리즘의 대상인 통일전망대 방문객을 세분화하여 특징을 살펴보고자 한다.

이를 통하여 오두산통일전망대의 매력을 극대화할 수 있는 부분을 확인하고, 관광 동기를 활용하여 관광객 유치를 위한 방향을 찾고자 하는 지방자치단체를 위한 실질적인 방안을 제시하고자 한다. 또한 재방문 관광객 유치를 위해 필요한 방안 등을 모색하여 방문객의 동기 욕구를 충족시킬 수 있는 전략을 제시함으로써 관광지 발전에 이바지하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구 고찰

Ⅲ. 연구방법

2. 연구모형 및 연구가설 설정

본 연구는 경기도 파주시에 있는 오두산통일전망대를 방문한 내국인 관광객을 대상으로 추진 동기 요인과 유인 동기 요인으로 구성된 방문동기 간 영향 관계 검증, 방문경험에 따른 영향 관계 차이 검증, 그리고 방문동기를 활용하여 세분화된 집단 간 특성 비교를 살펴보기 위해 <그림 1>과 같은 연구 절차로 접근하였다.

<그림 1>

연구모형

첫째, 단계1은 방문동기의 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계를 살펴보고, 이후 방문경험에 따라 영향 관계의 절대적 계수 크기 차이를 비교하는 것이다.

먼저 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계는 일부 연구를 통해 검증되었다. 구체적으로 국내 연구의 경우 김영석(2013)은 축제 동기를 조사하면서 Dann(1981)의 추진 동기 요인과 유인 동기 요인을 활용하였고, 분석결과를 토대로 추진 동기 요인이 유인 동기 요인에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인한 바가 있다. 또한 노희경(2021)은 제한적 목적지인 북한 관광에 대해 응답자가 가지고 있는 추진 동기가 유인 동기에 영향을 미친다는 연구가설을 검증하였고, 3가지 추진 동기 요인(신기성, 모험성, 유사성) 중 일부가 4가지 유인 동기(관광 인프라, 이질문화, 활동의 매력성, 역사자원)에 정(+)의 영향을 미친다는 분석결과를 제시하였다.

한편, 국외 연구의 경우 Katsikri et al.(2020)은 그리스 관광 시장에서 소셜 미디어 마케팅 연구를 진행하면서 추진 동기 요인(knowledge/intellectual, novelty/adventure, escape/entertainment/prestige, sports)과 유인 동기 요인(culture/history, activities/sports, nature/outdoor, safety/luxury) 간 영향 관계를 살펴보았고, 일부 구성개념 간 정(+)의 영향 관계를 확인하였다. 또한 Sato et al.(2018)은 모험 관광 환경에서 여행 의사결정자와 비의사결정자 간 비교연구를 진행하였고, 이를 위해 다차원으로 구성된 추진 동기 요인(social interaction, escape, family, excitement)과 유인 동기 요인(natural resources, culture, rafting services) 간 영향 관계를 살펴보았다.

이러한 선행연구의 접근을 토대로 방문동기의 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계를 아래와 같은 연구가설을 통해 규명해보고자 한다.

연구가설1(H₁): 추진 동기 요인은 유인 동기 요인에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

다음으로 구성개념 간 영향 관계에서 방문경험은 조절변수 역할을 하는 것으로 여러 선행연구(예: 김보민 외, 2016; 서민정·양영순, 2022; Chen & Kim, 2019; Jin et al., 2015; Su & Swanson, 2017)를 통해 검증됐다. 다만 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계에서 방문경험의 조절변수 역할을 직접적으로 살펴본 선행연구는 없는 상황이다. 이에 간접적으로 방문경험에 따른 관광동기 차이를 살펴본 선행연구를 통해 연구가설을 설정해보고자 한다.

가령 이재곤 외(2013)는 내적 관광동기인 추진 동기 요인(일상탈출·휴식, 유희성, 친목도모, 자긍심)의 경우 재방문객이 높게 났다는 분석결과를 제시하였다. 이에 본 연구에서는 추진 동기 요인이 유인 동기 요인에 미치는 영향 관계는 방문경험에 따라 차이가 발생할 것으로 추론하여 아래와 같은 연구가설을 설정하였다.

연구가설2(H₂): 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계에서 방문경험은 조절변수의 역할을 할 것이다.

이후 단계2는 방문동기 내 구성개념(추진 동기 요인-유인 동기 요인)을 활용하여 세분화된 집단을 토대로 방문동기 집단 간 입장료 및 전반적 체험에 대한 만족도의 평균 차이를 살펴보고자 한다. 실제 일부 연구(김용일, 2016; 신철·황성혜, 2010; 윤설민·윤선정, 2018; 윤설민 외, 2015)에서 방문동기를 시장세분화 기준변수로 활용하여 그 특성(예: 친숙도, 만족도, 재방문(재체험), 추천 등)을 비교한 바가 있다.

3. 측정항목 도출

먼저 방문동기는 다크투어리즘(예: DMZ) 관련 선행연구(김용일, 2016; 이후석, 2012; 이후석·오민재, 2012; 이희승·왕백설, 2012; 장혜원 외, 2011)뿐만 아니라 일반 관광 동기 관련 선행연구(윤설민·윤선정, 2015; 이충기 외, 2011; 이충기 외, 2013; Lee et al., 2013)를 토대로 총 25개 문항을 도출하여 사용하였다. 참고로 방문동기는 Dann(1981)에 의해 처음으로 언급된 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 관점에서 접근하였다. 구체적으로 추진 동기 요인은 관광객의 행동을 위한 내부 심리인 관광 욕구와 관련된 동기인 반면에 유인 동기 요인은 관광객을 끌어당길 수 있는 관광지의 매력 요소를 의미한다(윤설민·윤선정, 2015). 이에 연속형 변수인 방문동기는 Likert 5점 척도(1점=전혀 그렇지 않다~5점=매우 그렇다)로 측정하였다. 다음으로 방문경험은 이분법(처음 방문, 재방문)으로 조사한 선행연구(Chen & Kim, 2019; Chua et al., 2017)를 토대로 명목척도로 측정하였다. 마지막으로 응답자의 기본적 특성(성별, 연령, 결혼 여부, 최종 학력, 직업, 월평균 소득)은 6개 문항을 명목척도와 비율 척도로 조사하였고, 방문과 관련된 특성(입장료 만족도, 전반적 체험 만족도)은 2개 문항을 Likert 5점 척도(입장료 만족도: 1점=매우 불만족~5점=매우 만족, 전반적 체험 만족도: 1점=전혀 그렇지 않다~5점=매우 그렇다)로 측정하였다.

<표 1>

측정항목 구성

Ⅳ. 분석결과

1. 응답자 프로파일

유효표본(N=345)의 기본적 특성을 살펴보기 위해 실시한 빈도분석 결과는 다음과 같다. 먼저 성별은 남자(52.2%)가 여자(47.8%)보다 더 많으며, 평균연령은 47.4세로 나타났다. 구체적으로 연령은 60세 이상(27.8%), 40대(21.7%) 등 중장년층 비율이 가장 높았다. 결혼 여부는 기혼이 75.1%로 미혼(23.8%)보다 많으며, 최종 학력은 고졸 이하(40.6%)와 대학교(35.9%)가 큰 비중을 차지하였다. 직업은 주부(20.0%), 사무직(17.4%) 순으로 나타난 가운데, 월평균 소득은 100만 원 미만(23.5%)이 가장 많았다.

<표 2>

빈도분석을 통한 응답자 특성

2. 방문동기 요인을 활용한 탐색적 요인분석 결과

25개의 방문동기 항목을 활용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 참고로 요인적재량(기준: ≥.4), 공통성(기준: ≥.4), 고유값(기준: ≥1), 누적분산설명력(기준: ≥60.0%), KMO(기준: ≥.5), Bartlett의 구형성 검정(기준: <.05) 등을 토대로 결정하였으며, 신뢰성은 Cronbach’s α계수(기준: ≥.7)를 활용하여 내적 일관성을 살펴보았다. 이러한 기준에 문제가 되는 측정항목은 발견되지 않아 탐색적 요인분석에 25개의 방문동기 항목이 그대로 적용되었다.

분석결과 KMO값은 .886고, Bartlett의 구형성 검정의 경우 근사 카이제곱값이 7,032.729(p=.000)로 통계적으로 유의한 것을 알 수 있다. 즉, 본 연구에 조사된 표본과 조사에 활용된 방문동기 관련 측정항목은 탐색적 요인분석에 적합한 것을 의미한다.

이후 요인구조와 신뢰성의 기준을 토대로 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과를 보면 총 6개의 방문동기 요인이 추출되었음을 알 수 있다. 이에 앞선 3장에서 언급한 선행연구를 토대로 요인1부터 요인3은 추진 동기 요인으로, 요인4부터 요인6은 유인 동기 요인으로 분류하였다. 즉, 요인1은 ‘사회성’, 요인2는 ‘가족친화성’, 요인3은 ‘일상탈출’, 요인4는 ‘분단역사체험’, 요인5는 ‘매력성’, 요인6은 ‘신기성’으로 각각 명명하였다. 이렇게 25개의 방문동기 항목을 활용하여 도출된 6가지 구성개념은 방문동기를 약 78.350% 정도 설명하는 것을 알 수 있다.

<표 3>

탐색적 요인분석 및 신뢰도분석에 의한 방문동기의 요인구조 및 신뢰성 검증

3. 방문동기 요인 간 영향 관계 및 방문경험에 따른 조절효과 검증

앞서 도출된 6가지 방문동기 요인을 토대로 방문동기 내 3개의 추진 동기 요인과 3개의 유인 동기 요인 간 영향 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 분석결과에 앞서 독립변수 간 상관관계 존재 여부(즉, 다중공선성)를 공차한계(TOL: Tolerance, 이하 TOL)와 분산팽창지수(VIF: Variance Inflation Factor, 이하 VIF)를 비교하여 확인하였다. TOL(기준: ≥.1)의 경우 .756~.876, VIF(기준: ≤5)의 경우 1.141~1.322로 나타나 다중공선성 문제는 발생하지 않은 것을 알 수 있다. 이후 3개의 추진 동기 요인을 독립변수(x), 3개의 유인 동기 요인을 각각 종속변수(y)로 하는 회귀식은 3개가 도출되었고, 그 설명력(R²)은 각각 15.7%, 20.0%, 27.0%로 나타났고, 모집단에 모델을 가장 잘 부합시키기 위한 설명력을 의미하는 수정된 R²(adj. R²)는 각각 15.0%, 19.3%, 26.4%로 나타났으며, 설명력의 유의성과 회귀선의 유의성(β≠0)에 대한 분산분석 결과 통계적으로 유의(p<.001)한 것으로 나타났다. 다중회귀분석 결과에 의하면, 공통적으로 추진 동기 요인 중 「사회성」과 「가족친화성」이 3가지 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 추진 동기 요인 중 「일상탈출」은 유인 동기 요인 중 「매력성」에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 반면에 추진 동기 요인 중 「일상탈출」은 유인 동기 요인 중 「분단역사체험」에 부(-)의 영향을 미치고, 유인 동기 요인 중 「신기성」에 정(+)의 영향을 미치는 상반된 결과가 도출되었다. 표준화 회귀계수(-1<β<1)를 보았을 때 추진 동기 요인 중 사회성(β: .279~.367)과 가족친화성(β: .189~.294)이 유인 동기 요인을 더 잘 설명하는 요인임을 알 수 있다. 이에 연구가설1(H₁)은 부분 채택된 것으로 볼 수 있다.

<표 4>

추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 다중회귀분석 결과

다음으로 본 연구의 조절변수인 방문경험(처음 방문, 재방문)에 따른 조절효과를 검증해보기 위해 Z-검증을 시행한 결과는 다음과 같다. 참고로 Z-검증은 두 집단 간 회귀계수 차이를 규명하는 것에 있어 효과적 분석방법으로 알려져 있다(Forsythe, Kim, & Petee, 1999). 구체적으로 Z-검증은 두 집단의 비표준화 회귀계수(b1, b2)와 표준편차(SE1, SE2)를 활용하여 Z값을 도출한 후 통계적 유의성을 살펴보는 방법이다(Paternoster, Brame, Mazerolle, & Piquero, 1998).

먼저 방문경험(처음 방문, 재방문)에 따라 추진 동기 요인(사회성, 가족친화성, 일상탈출)과 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성) 간 영향 관계 변화를 살펴보았다. 첫째, 3가지 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 중 「분단역사체험」 간 영향 관계에서 처음 방문 집단은 추진 동기 요인 중 「사회성」만이 유인 동기 요인 중 분단역사체험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

한편, 재방문 집단은 추진 동기 요인 중 「사회성」과 「가족친화성」이 유인 동기 요인 중 분단역사체험에 정(+)의 영향을 미치는 반면에 「일상탈출」은 유인 동기 요인 중 분단역사체험에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 3가지 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 중 「매력성」 간 영향 관계에서 처음 방문 집단과 재방문 집단 모두 추진 동기 요인 중 「사회성」과 「가족친화성」이 유인 동기 요인 중 「매력성」에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 3가지 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 중 「신기성」 간 영향 관계에서 처음 방문 집단은 3가지 추진 동기 요인(사회성, 가족친화성, 일상탈출) 모두 유인 동기 요인 중 신기성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 재방문 집단은 추진 동기 요인 중 「사회성」과 「가족친화성」이 유인 동기 요인 중 신기성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이후 방문경험 간 회귀계수 차이를 Z-검증을 통해 살펴본 결과 공통적으로 추진 동기 요인 중 「사회성」이 3가지 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성)에 미치는 영향력에 대한 회귀계수(사회성→분단역사체험: Z=-3.058, p<.01 / 사회성→매력성: Z=-2.021, p<.05 / 사회성→신기성: Z=-3.971, p<.001)는 방문경험에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 추진 동기 요인 중 「사회성」이 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성)에 미치는 영향력은 처음 방문 집단보다 재방문 집단이 긍정적으로 더 큰 것을 의미한다. 따라서 연구가설2(H₂)는 일부 채택된 것으로 볼 수 있다.

<표 5>

방문경험에 따른 영향 관계와 Z-검증 결과

4. 방문동기 요인을 활용한 시장세분화

방문동기에 대한 6가지 구성개념을 토대로 계층적 군집분석 후 비계층적 군집분석을 진행하는 2단계 방식의 군집분석을 실시하여 집단 세분화를 도출하였다. 먼저 6개의 구성개념에 대한 총합평균값을 도출한 후 Ward기법의 계층적 군집분석을 진행하여 적절한 군집의 수를 파악하였다.

구체적으로 계층적 군집분석에서 도출된 자료 중 하나인 군집화 일정표를 통해 단계별 계수 변화를 파악하였고, 가장 적합한 군집을 도출하였다. 본 연구의 경우 군집화 계수가 4개의 군집(Stage 341, 군집화 계수=1,469.108)에서 3개의 군집(Stage 342, 군집화 계수=1,675.674)으로 변할 때 군집화 계수의 증가(증폭비율=5.0%) 현상이 확인되어 6가지 방문동기 요인을 이용한 그룹은 4개가 적합한 것을 알 수 있다.

<표 6>

방문동기를 활용한 군집분석 결과

이후 계층적 군집분석에서 도출된 군집의 평균을 초기의 값(initial seeds)으로 대입한 다음 군집의 수를 4개로 하는 K-means 군집분석을 진행하였다. 분석결과 군집1은 6개의 방문동기 요인이 5점 만점 기준 4점을 넘거나 4점에 가까운 것으로 나타나 ‘다동기 집단’으로 명명하였고, 군집2는 6개의 방문동기 요인 중 유인 동기 요인의 「분단역사체험」만이 보통(3점) 수준으로 나타나 ‘중도적 분단역사체험 중심 집단’으로 명명하였다. 다음으로 군집3은 6개의 방문동기 요인 모두 보통(3점) 수준으로 나타나 ‘중도적 방문동기 집단’으로 명명하였고, 군집4는 추진 동기 요인 중 「사회성」과 「가족친화성」이 보통(3점) 수준인 가운데, 3가지 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성)이 모두 4점을 넘거나 4점에 가까운 것으로 나타나 ‘중도적 사회성과 가족친화성 중심의 고유인 동기 요인 중심 집단’으로 명명하였다.

한편, 2단계 방식에 의해 4개의 군집이 도출된 것이 적절하고, 통계적으로 맞는지 확인하기 위해 다변량분산분석과 판별분석을 진행하였다. 먼저 다변량분산분석 결과 4개의 군집 간 6개의 방문동기의 평균값 차이가 통계적으로 유의하여, 6개의 방문동기를 활용하여 4개의 군집을 도출한 결과는 타당하였다.

이후 군집의 타당함을 판별분석을 통해 다시 한번 확인하였다. 구체적으로 종속변수에 4개의 군집, 독립변수에 6가지 방문동기를 설정하는 것으로, 분석결과 3개의 함수가 도출되었다. 특히 분산비율에서 함수1은 71.7%, 함수2는 26.2%로 나타난 가운데, 판별함수와 집단 간 관련성에 해당하는 정준상관계수는 함수1이 .886, 함수2가 .755로 나타나 함수1과 함수2의 판별력이 높은 것을 알 수 있다. 또한 판별적재값을 보면 함수1은 신기성(.584)과 일상탈출(.545)이 군집 판별에 있어서 중요한 속성으로 나타난 반면에 함수2는 일상탈출(-.747)이 군집 판별에 가장 중요한 구성개념으로 나타났다.

마지막으로 판별함수가 군집 대상을 어느 정도 잘 분류하고 있는지를 살펴보기 위해 적중률과 교차유효성의 수치를 확인한 결과, 적중률은 94.5%, 교차유효성은 93.0%로 응답자가 비교적 올바르게 분류된 것을 알 수 있다. 종합해보면 6가지 방문동기에 대한 구성개념을 활용하여 4가지 군집을 도출한 군집분석 결과는 타당하다.

5. 방문동기 집단 간 특성 비교

마지막으로 방문동기 집단별 입장료 만족도와 전반적 체험 만족도에 대한 인식 차이 여부를 일원배치분산분석을 통해 확인하였다. 분석결과 4개의 방문동기 집단에 따른 입장료 만족도와 전반적 체험 만족도의 평균 차이는 통계적으로 유의한 것을 알 수 있다. 구체적으로 살펴본 사후분석(Post Hoc) 결과 입장료 만족도와 전반적 체험 만족도 모두 공통적으로 군집1(다동기 집단)과 군집4(중도적 사회성과 가족친화성 중심의 고유인 동기 요인 중심 집단)가 군집2(중도적 분단역사체험 중심 집단)와 군집3(중도적 방문동기 집단)에 비해 평균값이 더 큰 것을 알 수 있다.

<표 7>

방문동기 집단별 독립표본 t-검정 결과

Ⅴ. 결 론

본 연구는 오두산통일전망대를 방문하는 사람들의 방문동기를 Dann(1981)의 추진 동기와 유인 동기 관점에서 조사하였고, 이를 토대로 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계뿐만 아니라 방문경험에 따른 차이를 살펴보았다. 이후 방문동기에 따른 시장세분화를 통해 세분 시장별 입장료 및 전반적 체험에 대한 만족도 인식 차이를 검증하였다. 이러한 과정을 위해 여러 정량적 분석을 사용하였고, 분석결과를 토대로 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다.

첫째, 추진 동기 요인(사회성, 가족친화성, 일상탈출)과 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성) 간 영향 관계에서 일부 구성개념 간 영향 관계가 성립됨을 확인하였다. 이는 추진 동기 요인과 유인 동기 요인을 단일 차원으로 접근한 김영석(2013)의 연구를 제외하고, 다차원으로 접근한 여러 선행연구(노희경, 2021; Katsikri et al., 2020; Sato et al., 2018)처럼 부분적으로 구성개념 간 영향 관계가 존재함을 의미한다.

유인 동기는 관광목적지가 가지고 있는 가시적 요인에 해당하는 개념으로(Suni & Pesonen, 2019), 목적지 속성과 레저 인프라를 포함한 외부적·상황적 동기를 의미하며(Wen & Huang, 2019), 관광객의 행동 유발을 도모하는 영향력을 가지고 있다. 다만 상황과 시간 변화에 따라 추진 동기 요인은 매우 다르게 나타날 수 있기 때문에(박상수·주준여, 2018) 추진 동기 요인이 유인 동기 요인에 선행된다고 볼 수 있으며, 이는 관광동기 파악을 위해 원인이 되는 추진 동기 요인과 결과가 되는 유인 동기 요인을 통합적 관점에서 연구가 필요하다는 Dann(1981)의 관점을 지지한다고 볼 수 있다.

즉, 추진 동기 요인은 개인의 특성, 유인 동기 요인은 관광목적지의 특성에 따라 다르게 분류될 수 있으며, 내재적 동기인 추진 동기 요인과 외재적 동기인 유인 동기 요인에 의해 방문동기가 결정될 수 있음을 의미한다. 구체적으로 추진 동기 요인 중 사회성과 가족친화성은 모든 유인 동기 요인이 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 즉, 사람과의 관계가 중심이 되는 동기가 클수록 통일전망대의 매력을 극대화하는 것에 도움이 될 수 있음을 의미한다.

따라서 통일전망대에서의 경험을 함께 하는 사람들과 의미 있는 시간을 함께 보낼 수 있도록 인적 관련 품질 관리가 무엇보다 중요할 것이다. 이를 위해 같은 공간, 같은 체험을 공유할 수 있는 체험마케팅 관점의 공유된 체험인 관계 체험(RELATE)과 행동 체험(ACT)에 주목하여 경험을 전달할 수 있도록 함께 할 수 있는 전시·관람 및 체험 프로그램 개발에 신경을 쓸 필요가 있다.

반면에 추진 동기 요인 중 일상탈출은 신기성에는 정(+)의 영향을 미치지만, 분단역사체험에는 부(-)의 영향을 미친다는 점에서 해석상 주의가 필요한 것으로 나타났다. 일상탈출은 관광의 기본적 관광 욕구이지만, 통일전망대라는 특수한 공간(즉, 다크투어리즘)이라는 점에서 일상탈출을 제공하는 관광 대상과는 전혀 다르다는 것을 알 수 있다. 즉, 통일전망대가 일상적이지 않은 신기한 공간이라는 점에서 일상탈출 욕구를 긍정적으로 채워줄 수 있지만, 일상탈출 욕구가 클수록 분단역사체험에는 부정적 영향을 미친다는 점에 주목할 필요가 있음을 의미한다. 따라서 분단역사체험을 부정적이지 않게 전달하여 관광의 기본적 욕구인 일상탈출을 채워줄 것인가가 관건이다.

특히 분단역사는 경험해보지 않은 사실에 해당하는 간접 경험이기 때문에 심리적으로 와닿도록 하는 것이 무엇보다 중요하다. 실제 통일전망대가 가지고 있는 공간적 특성이 명확하기 때문에 이러한 체험이 일상에서는 쉽게 경험하기 힘들다는 점을 고려하여 피부로 직접 느낄 수 있도록 교육적 요소와 감정적 요소를 전달하는 노력이 요구된다. 다시 말해서 실제 경험한 사건이 아니기 때문에 방문객이 공감하고, 이해하고, 그 속에서 무엇인가 배워갈 수 있는 결과물을 통해 일상탈출의 긍정적 결과를 얻어갈 수 있도록 통일전망대라는 공간을 채워주는 것이 무엇보다 중요할 것이다.

한편, 추진 동기 요인 중 일상탈출은 유인 동기 요인 중 매력성에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다는 점에 해석상 주의가 필요하다. 일반 위락 목적의 관광목적지는 관광객의 기본적 내면 동기인 일상탈출이 중요하고, 이는 결국 매력성을 높이는 이유가 되기 때문에 위락 목적의 매력성을 높이는 것에 신경을 쓰는 것이 중요할 것이다. 반면에 통일전망대는 위락 목적의 관광목적지와 다른 성격을 지니고 있기 때문에 방문객이 지닌 일상탈출의 욕구 충족을 위해 목적지 매력성을 일반 위락 목적의 공간처럼 꾸미는 것은 지양할 필요가 있음을 의미한다.

둘째, 방문경험(처음 방문, 재방문)에 따른 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 간 영향 관계의 차이를 살펴본 결과 재방문한 사람이 처음 방문한 사람보다 추진 동기 요인 중 사회성이 모든 유인 동기 요인(분단역사체험, 매력성, 신기성)에 미치는 영향력이 긍정적으로 더 큰 것으로 나타났다. 이는 친목 도모와 같은 추진 동기 요인의 경우 재방문객이 높게 나타났다는 이재곤 외(2013)의 연구나 재방문한 사람은 가족과 함께 시간을 보내는 것에 초점을 맞춘다는 선행연구의 결과를 분석한 이성미 외(2016)의 연구 결과를 지지해준다.

결국 목적지 관리자에게 더 큰 통찰력을 제공하려면, 처음 방문하는 사람과 반복해서 방문하는 사람 간 잠재적 차이를 식별하는 것이 중요하며(Jin et al., 2015), 본 연구에서는 통일전망대를 다시 방문하는 사람일수록 사회성이 통일전망대에 대한 장소 매력을 높이는 이유가 되는 것을 확인할 수 있다.

따라서 단체 고객이 해당 공간에서 함께 경험을 공유할 수 있도록 콘텐츠 구성에 대한 노력이 중요할 것이다. 즉, 능동적이든 수동적이든 단체 고객이 참여할 수 있는 공간을 어떻게 꾸미느냐가 관건으로, 그 속에서 통일전망대가 제공하는 공간적 매력을 함께 할 수 있도록 현재의 공간과 프로그램을 분석하여 다크투어리즘 목적지로 리포지셔닝할 수 있도록 관련 전략을 수립하는 것이 필요해 보인다.

셋째, 방문동기를 기준변수로 군집분석을 하였고, 세분 집단별 만족도 차이를 살펴본 결과 추진 동기 요인이든 유인 동기 요인이든 다차원의 방문동기를 긍정적으로 인식하는 집단이 통일전망대에 대한 입장료나 전반적 체험의 만족도도 높게 나타났다.

실제 추진 동기 요인과 유인 동기 요인을 활용한 시장세분화 연구(예: 신철·황성혜, 2010; 임근욱·이혁진, 2015; 차재빈 외, 2014; 차재빈·이훈영, 2014; 2017; Sung et al., 2016)가 다수 이루어진 가운데, 시장세분화를 통한 동기 파악에 있어 추진 동기 요인과 유인 동기 요인을 활용한 관광동기는 소비자들의 관광 관련 물음을 보다 통합적으로 설명할 수 있다는 점에서 중요하다고 할 수 있다(차재빈 외, 2014; 차재빈·이훈영, 2014).

그런 점에서 실제 입장료가 있음에도 다양한 동기 요인이 충족되면, 이에 대한 만족도는 높아질 것이며, 그 속에서의 체험에 대한 전반적 만족도 또한 높아질 것으로 나타났다. 따라서 여러 이유를 가지고 통일전망대를 방문하는 만큼 욕구 충족의 관광 대상으로 통일전망대의 매력을 끌어올린다면 방문객 경험은 긍정적으로 도모할 수 있을 것이다.

특히 통일전망대는 지리적·심리적 접근이 어렵거나 부정적인 만큼 일반 관광 대상물과 상이할 것이다. 즉, 관광을 위한 고려 대상이 아닐 수 있음을 의미한다. 만약 관리자 입장에서 통일전망대를 관광목적지로 인식하여 수익 창출뿐만 아니라 다크투어리즘의 목적지로 이미지를 강화하고자 한다면, 방문객의 동기를 파악한 후 동기 욕구를 충족시킬 수 있는 전략을 수립하고, 마케팅화하는 것이 필요할 것이다.

결국 어렵게 접근이 가능한 만큼 관광 대상으로 잠재 방문객의 마음을 도모할 수 있을 만한 관광 매력이 필요할 것이며, 이를 위해 테마와 관련된 분단역사체험, 그 자체로서의 매력성, 그리고 몰입할 수 있는 신기성이라는 매력 요소를 어떻게 충족시켜줄 것이냐가 핵심이 될 것이다.

이러한 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 특정 관광목적지를 대상으로 추진 동기 요인과 유인 동기 요인 관점에서 방문동기를 파악한 다수의 연구(예: 김진옥 외, 2022; 김혜원·심창섭, 2022; 임근욱, 2016; 정상미·임근욱, 2020; 진철웅, 2020; 하태주 외, 2020)처럼 본 연구도 다크투어리즘 관점의 특수 관광목적지에 대한 방문동기를 파악하였다. 다만 우리나라에 통일전망대가 오두산(경기도 파주시)뿐만 아니라 강원도 고성군에도 있는 만큼 본 연구의 결과를 통일전망대 전체로 일반화하기에는 한계가 있다. 또한 조사가 이루어진 시점이 코로나바이러스감염증-19(COVID-19) 이전으로, 이러한 외생변수에 따른 변화가 반영되지 않았다는 점에서 시점상 일반화에도 한계가 존재한다. 즉, 2018년도에 이루어진 설문(5년차) 조사의 시점상 한계로 인해 추가 조사를 통해 COVID-19와 같은 상황적 변화에 대한 대처가 필요함을 의미한다.

이에 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완할 수 있도록 연구설계가 반영되어 진행될 필요가 있으며, 이를 통해 다크투어리즘의 특수 관광목적지로 통일전망대에 대한 다양한 결과물이 도출되기를 기대해보는 바이다.

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